Wat is merkidentiteit? wat is het verschil tussen merkidentiteit en merkimago?
Een merk kan op 2 manieren worden gedefinieerd:
Merkidentiteit: omschrijving van het merk vanuit een intern standpunt. Al die waarden die een bedrijf wil dat het publiek associeert met zijn product of dienst om zich zo te onderscheiden van de concurrentie.
Merkimago: omschrijving van het merk vanuit een extern standpunt. Wat de klanten echt van het merk vinden.
Merkidentiteit wordt doorgegeven aan consumenten via branding, het product of de dienst zelf, communicatiecampagnes, verkooppunten of de meningen of aanbevelingen van andere mensen. Alles wat de consument waarneemt en hoe hij zich verhoudt tot het merk wordt beschouwd als het merkimago. De marketing- en communicatie-inspanningen zijn er op gericht om het merkimago zo veel mogelijk te laten lijken op de merkidentiteit.
Wat is de prisma van merkidentiteit?
Brand Prism of de Prisma van merkidentiteit, is een concept dat werd geïntroduceerd door Jean-Noel Kapferer, één van de meest invloedrijke autoriteiten op het gebied van merkbeheer, en dit reeds in 1986.
Jouw vraag is dan ongetwijfeld: “Heeft een concept dat reeds meer dan 30 jaar oud nog altijd relevantie in de huidige markt die zo verschilt van die van vroeger?”
Zoals je je wel kan voorstellen, is mijn antwoord hierop: “Ja!”
De Brand Prism ontworpen door Kapferer 3 decennia geleden, blijft nog altijd een zeer nuttig en logisch concept, dat ons toestaat een zeer concreet merk te ontleden door het identificeren van zijn 6 kenmerken vanuit 4 standpunten:
- Diegene die het bericht verstuurt = Beeld van zender
- Diegenen die het bericht ontvangt = Beeld van ontvanger
- Van binnen af: hoe zijn we? = Internalisatie
- Van buiten af: wat vindt men van ons? = Externalisatie
Waarom is de info die we via prisma van merkidentiteit verkrijgen zo nuttig?
Een merk waarvan de identiteit goed is vastgelegd, kan veel beter communiceren. De Brand Prism vat goed samen hoe je merk is en met deze informatie zal het veel makkelijker zijn om jouw merk te positioneren en effectieve marketingstrategieën te ontwikkelen die de identiteit van het merk versterken en zijn positionering in de geest van de consument vergemakkelijken.
Het helpt je ook om tactieken te verwerpen en te elimineren die je niet wilt mengen met het imago dat je wilt creëren voor je merk.
Wanneer maak je een prisma van merkidentiteit?
Vóór het lanceren van een product
Het is handig en sterk aanbevolen om Brand Prism te ontwikkelen in de vroege stadia van het lanceren van het product of bedrijf op de markt omdat dit je zal helpen een lancering te hebben die overeenkomt met jouw doelstellingen.
Bijvoorbeeld, als je in je prisma jezelf definieert als een merk van elegante en geraffineerde accessoires, zal de verkregen informatie voor je nuttig zijn bij het kiezen van de verpakking van jouw producten. Uiteraard dien je het materiaal te kiezen dat dat specifieke gevoel van luxe uitstraalt op welke manier dan ook, zoals fluwelen koffers, en delicaat cellofaanpapier, in plaats van een plastic zak.
Ook als je het prisma van je merk en de prisma’s van concurrerende merken analyseert. Dit zal je helpen om te weten welke gebieden zij reeds bezetten en om gebieden te identificeren die vrij zijn en waarin zij graag “hun klauwen zouden zetten”.
Het zal ook helpen om meer constant en consistent te zijn in wat je na de lancering zult communiceren. Omdat het werkt als een gids en filter voor communicatie-ideeën. Wat niet echt past bij wat je wilt, kun je meteen verwijderen.
Vóór een rebranding of restyling
Als je in meer geavanceerde stadia van jouw bedrijf zit en overweegt een rebranding te doen, zal de Brand Prism je helpen om het merk te begrijpen dat je wilt rebranden en vanaf dat moment zal je jezelf verbeteren in de sector.
In dit geval kan je het oude prisma met het nieuwe prisma vergelijken en identificeren welke elementen je liever achterlaat en niet wil herhalen en welke nieuwe concepten of kenmerken je graag wilt toevoegen aan je merk.
Hoe creëer je het prisma van merkidentiteit van jouw merk?
Eenvoudig.
Het prisma bestaat in dit geval uit een hexagon die 6 van de belangrijkste kenmerken van een merk definieert.
Als voorbeeld gebruiken we het merkprisma van Kipling, het merk handtassen en accessoires uit Antwerpen.
Nu ja, we gaan in op de details:
1. Fysieke kenmerken:
Wat zijn de voortreffelijke fysieke kwaliteiten die door de doelgroep worden geïdentificeerd? Wat is het kleurenpalet? Zijn huisstijl? Zijn logo? Zijn geur? De geluiden waaraan het gelinkt wordt?
Welke andere zaken laten een indruk achter in de geest van de consument?
Voorbeeld: in het geval van Kipling: de kenmerken zijn de ritsen van apen, het kipling-logo in rubber en het nylon materiaal. Het ontwerp is stijlvol tijdloos en voor alle gelegenheden.
2. Persoonlijkheid van het merk:
In dit gedeelte van ons prisma personaliseren we het merk en geven we het eigenschappen die vergelijkbaar zijn met diegene die we aan een persoon zouden geven: is het een actief en dynamisch merk? elegant en geavanceerd? filantropisch? retro en melancholisch?
Voorbeeld: de persoonlijkheid van Kipling is independent, onconventioneel, leuk en praktisch.
3. Cultuur van het merk:
Hier proberen we de waarden en principes vast te stellen die ons merk vertegenwoordigt. Deze kunnen gerelateerd zijn aan hun oorsprong, hun missie, hun specifieke manier om de wereld te zien, etc. Bijvoorbeeld, het merk met een slogan ‘Go Green’ zal respectvol zijn met het milieu in al zijn processen, van productie tot marketing. Consistentie is de sleutel!
Voorbeeld: Kipling is het bekendste Belgische modemerk ter wereld en wordt gekenmerkt door een aanbod van mooie hippie-ontwerpen tegen betaalbare prijzen.
4. Merkrelaties:
Dit deel van het prisma gaat over hoe het merk communiceert met haar klanten en welke processen het moet volgen om een relatie op te bouwen en onderhouden. Bijvoorbeeld: wil je vriendelijk handelen? dicht bij je klant staan? dat de klant weet dat hij in noodgevallen op jou kan rekenen? om besluiten te nemen? etc.
Voorbeeld: Kipling heeft een leuke, vriendelijke en leuke relatie. Staat open voor games en humor.
5. Reflectie:
Een merk is een weerspiegeling van een type klant. Dus als je een onderzoek doet naar automerken, reageren mensen in termen van het type klant dat door het merk wordt waargenomen: dat is een merk voor jongeren! Voor een gezin met kinderen! om te pronken! voor oude mensen! De reflectie van de klant beschrijft niet de doelgroep; integendeel, de reflectie van de klant is datgene zoals je wilt gezien worden als resultaat van het gebruik van een merk.
Waarom interesseert ons de reflectie van de klant? Omdat het één van de belangrijkste redenen is waarom die persoon het verkochte product zal gebruiken. In veel gevallen wil hij behoren tot een bepaalde groep die zich met dat specifieke merk identificeert.
Voorbeeld: Kipling weerspiegelt jonge vrouwen, dynamisch, zelfbewust, speels en praktisch. Stedelijke vrouw, altijd “ready to travel
6. Zelfbeeld van de klant:
En hier belanden we bij de innerlijke kant van het vorige element. Ons doel in dit deel van de prisma is om te begrijpen hoe onze klant zichzelf ziet door het gebruik van het merk.
Voorbeeld: de klant van Kipling voelt zich energiek, actief, modern, niet-traditioneel, hippie modieus, sportief, praktisch, leuk, kleurrijk, avontuurlijk, altijd klaar om een reis of een project te starten.
Dat Brand Prism iets is dat alleen de grote merken gebruiken?
Absoluut niet!
Controleer nu of je de basis van de identiteit van jouw merk duidelijk hebt.
Download dit sjabloon en ontdek hoeveel het Kapferer Prisma je kan helpen om jouw merk en jouw klant te leren kennen.
Recent commentaar