Wat is rebranding? 6 redenen om een rebranding door te voeren

1. Beeldmateriaal:

alle visuele zaken die je merk op het eerste gezicht herkenbaar maken. We kunnen dit ook in verband brengen met de beelden waaraan mensen denken wanneer ze de naam van je merk horen. Tijd voor een experiment: wanneer ik Coca Cola zeg, denk je hoogstwaarschijnlijk onmiddellijk aan het kleur rood, het cursieve lettertype, de krullen in het logo en de typische vorm van het flesje. De visuele elementen zijn dus: lettertype, kleurenpallet, webdesign, e-mailtemplate, fotografische stijl, verpakking…

2. Boodschappen:

hierin groeperen we al de inhoud die je kan lezen, horen en uitspreken over je merk. Op het niveau van boodschappen communiceer je over je merk via je slogan, tone of voice, bloginhoud, webteksten, hashtags… Opnieuw tijd voor een experiment: zeg me aan welk merk je denkt wanneer je de slogan “just do it” leest (Nike) of wanneer je de zin “Sommige dingen zijn onbetaalbaar. Voor de rest is er…. “(Mastercard) hoort. Nog eentje: wanneer je het deuntje “para pa pa pa.. I’m lovin’ it” hoort, denk je onmiddellijk aan McDonalds.

3. Acties:

zoals eerder gezegd moeten je acties ook overeenkomen met wat je merk belooft. Wanneer je merk claimt het leven gemakkelijker te maken, moeten je processen ook simpel zijn. Wanneer je zegt ecologisch te zijn, moet je zelf ook recycleren en zo weinig mogelijk grondstoffen proberen te verspillen. De acties waarmee je je branding uitdrukt zijn de klantendienst, een evenement voor een productlancering, het retourproces, de manier waarop je met klanten communiceert (per post of per mail)… Nog een laatste voorbeeld: Redbull positioneert zich als een energiedrank voor avonturiers en sponsort evenementen van extreme sporten.

1. De fusie of overname van een onderneming

Twintig jaar geleden was dit de belangrijkste reden om aan rebranding te doen. De naam die in het logo stond was belangrijker dan de waarden van het merk. Vandaag de dag ligt dit anders. Wanneer je een sterk merk hebt dat welbekend is, zal de naam niet zo snel veranderen, hoewel de zaak misschien wel van eigenaar verandert. Dat neemt niet weg dat er visueel iets aan het logo kan veranderen.

Voorbeeld: Toen Anheuser – Busch en InBev fuseerden, onstond er een van de grootste brouwerijen in de wereld: ABInBev. In 2015 werd SABMiller overgekocht, maar tot nu toe hebben we nog geen verandering in naam noch in logo gezien.

2. Verandering van waarde of cultuur

In dit geval zien we interne (grote) veranderingen binnen het bedrijf die meestal een invloed heeft op de manier waarop het bedrijf met zijn klanten en leveranciers omgaat. Wanneer er een verandering in cultuur plaatsvindt, wordt de visuele identiteit vaak verouderd. Het is dus nodig om een attractiever beeld aan het merk te linken.

Voorbeeld: In 2014 veranderde Belgacom zijn naam naar Proximus.  Proximus komt van een Latijns woord dat “dichtbij” betekent. Met deze waarden- en naamsverandering willen ze aantonen dat ze dichter bij de klanten staan. Dat wordt weerspiegeld in hun activiteiten met klanten, leveranciers, werknemers en aandeelhouders.

3. Verandering van je doelgroep

Deze reden komt het meeste voor bij merken die al langer bestaan. In het begin richten deze zich meestal tot een heel concreet doelpubliek. Naarmate ze groeien, veranderen ook hun doelen en hun focus. Ze worden bijvoorbeeld steeds meer gezien als een merk dat zich richt naar volwassenen, terwijl ze in eerste instantie zich voornamelijk richten tot adolescenten.

Voorbeeld: In Peru bestond er vroeger een winkel in schoonmaakproducten genaamd Ace Home Center die zich richtte tot huisvrouwen. Op een bepaald moment merkt het bedrijf op dat er een grote opportuniteit ligt als ze hun doelpubliek veranderen naar de personen die verantwoordelijk zijn voor de aankoop van gereedschappen voor openbare werken aangezien het om zeer grote aantallen ging. In 2010 veranderden ze hun naam naar Maestro Home center. Dit merk was een van mijn klanten en we voerden een rebranding door in alle winkels en breidden het aantal winkels uit. Sinds 2014 heet het merk gewoon Maestro om het Peruaans karakter van het merk te benadrukken en duidelijk te maken dat ze zich tot bouwondernemers – Maestros – richten.

4. Nieuwe visie op de business

De visie van je onderneming kan veranderen omwille van verschillende redenen: omdat het op een natuurlijke wijze gegroeid is, omdat je je aanbod wil vergroten, omdat je je op een specifiek doelpubliek wil richten of gewoon omdat je nieuwe producten of diensten wil aanbieden.

In dit geval kan het zelfs zijn dat de naam van je merk te klein geworden is! Beeld je in dat je begonnen bent als ontwerper van residentiële keukens en dat je je nu wil toespitsen op het ontwerpen van het interieur van luxerestaurants. In dit geval zal je je logo willen veranderen (en hoogstwaarschijnlijk de volledige identiteit van je merk).

Voorbeeld : Het merk Mallory Battery beslist om zich toe te spitsen op duurzame batterijen en beslist om de naam te veranderen in Duracell.

Het Amerikaanse merk Dunkin´Donuts vergrootte enkele jaren geleden het aanbod met andere koffieproducten en snacks en beslist dat de vermelding Donuts hen limiteert. Ze zijn nu aan het kijken om de naam te veranderen in gewoon Dunkin.

5. Reputatie

Het kan zijn dat, om welke reden dan ook, het imago van je bedrijf de slechte kant opgaat en dat zelfs de werknemers en leveranciers zich niet meer met het merk willen identificeren.

In dit het geval is het een duidelijk teken dat je merk een volledige rebranding nodig heeft. Want als zelfs je werknemers zich schamen voor je merk, wat zullen de klanten dan wel niet denken en voelen!

Voorbeeld: Dexia Bank België leidde onder het financiële schandaal van de groep Dexia. Daarom besliste het om met een schone lei te starten en de naam te veranderen naar Belfius.

6. Internationalisering

Ga je de grenzen over?

Proficiat!

Maar vooraleer je je activiteiten in een ander land start, moet je weten of de naam van je bedrijf geen slechte connotatie heeft in een andere taal. Misschien zijn de kleuren van je logo wel agressief.

Voorbeeld: Amazon.com heette vroeger Cadabra Inc. Deze naam werd geassocieerd met een kadaver. Het was dus onvermijdelijk dat ze enkele maanden na het opstarten de naam veranderden naar Amazon, om niet geïdentificeerd te worden met de dood.

Het merk AXE heet in Engelstalige landen LYNX omdat axe het Engelse woord is voor bijl. Niet echt het geschikte woord voor producten voor persoonlijke hygiëne…