Was deze informatie nuttig voor jou? Beoordeel hier ➭
( votes)Opgelet! Voordat je de naam van jouw merken aanbrengt of wijzigt, moet je jouw merkarchitectuur strategie definiëren.
In het leven hebben onze ouders niet veel opties en volgen ze de structuur van de bij wet vastgestelde namen. Door de jaren heen kan marketing van naam veranderen. De Jackson-broers werden bijvoorbeeld de Jackson 5; Alejandro Sánchez veranderde subtiel zijn achternaam en begon Alejandro Sanz te heten; en Farrokh Bulsara maakte een radicale verandering naar Freddie Mercury. Gelukkig kan je bij het maken van je familie van merken op een strategische manier de structuur van namen kiezen én hoe de merken zich tot elkaar verhouden.
Dit zal nuttig voor je zijn indien 1) je het moment bereikt hebt waarop je het portfolio van jouw merken wilt vergroten of uitbreiden of 2) als je al een tijdje verschillende merken in jouw portfolio hebt en deze wilt vernieuwen (rebranding).
Denk niet dat merkarchitectuur beperkt blijft tot grote multinationale ondernemingen. Elk bedrijf dat zijn merk wilt ontwikkelen, zijn aanbiedingen wilt organiseren en vooral zijn inspanningen wilt aanscherpen (zonder tijd te verliezen), moet evalueren welke merkarchitectuur strategie de groei en het succes van het bedrijf zal bevorderen.
Laten we beginnen met de basis, de groei van jouw portfolio kan op 2 manieren gebeuren:
- Verticaal: hetzelfde type product voor verschillende doelgroepen. Voorbeeld: haarkleurmiddelen voor mannen, voor vrouwen, voor gevoelige huid, duurzame producten, tijdelijke producten, enz.
- Horizontaal: dezelfde doelgroep maar waaraan je nu ook complementaire producten aanbiedt. Voorbeeld: aan diegenen aan wie je haarkleurmiddelen verkoopt, bied je ook haardrogers, shampoo, borstels, enz. aan.
Dat wil zeggen, je hebt oneindige mogelijkheden om producten of diensten te creëren en daarom oneindige mogelijkheden om ze te benoemen. Om geen chaos te hebben, moet je een structuur hebben, dus …
Wat is de merkarchitectuur strategie?
Merkarchitectuur is de manier waarop je een groep merken organiseert met duidelijke rollen en relaties tussen hen.
De merkarchitectuur strategie is dan de keuze en het bewuste beheer van hoe je jouw merken kunt benoemen en relateren zodat ze mee kunnen werken aan het succes van jouw bedrijf.
Wat zijn de doestellingen van de merkarchitectuur strategie?
Als ondernemer en bedenker van merken zoek je:
Duidelijkheid van aanbod zowel voor de markt als voor de interne organisatie. Verduidelijken van de positionering, namen en berichten van het merk. Daarom zou je jezelf moeten afvragen: is mijn communicatie duidelijk en coherent? Toont het de voordelen van elk merk ten opzichte van een ander? Zijn klanten op de hoogte van het merk dat ze kopen en hoe verhouden de aanbiedingen zich tot elkaar?
Synergie. Het bedrijf moet profiteren van de geïsoleerde inspanningen van alle merken om hier voordeel en kennis uit te halen voor de groep van merken. Hoofdvraag: hebben we een strategische relatie gemaakt om meerwaarde in alle merken te bieden? Voorbeeld: leveranciers delen, prijzen onderhandelen, etc.
Voordeel. Een goed beheerde, strategische merkarchitectuur moet een bedrijf toelaten en vergemakkelijken om merken horizontaal en verticaal uit te breiden zodat men nieuwe klantensegmenten en markten kan veroveren. Hoofdvraag: Hebben we de uitbreiding van het merk of nieuwe kansen voor creatie gestimuleerd?
Welke modellen van merkarchitectuur bestaan er?
1- Monolitisch model (Brand of the House):
Dit bestaat uit het gebruik van één enkel merk op bedrijfs- en commercieel niveau in alle producten, diensten en branches. Voorbeeld: FedEx, Carrefour, Createria. Voor een kleine of middelgrote ondernemer is dit misschien de veiligste route omdat je niet veel geld en tijd hoeft te investeren aangezien je reeds de positionering en de zichtbaarheid tussen de merken deelt. Het risico is dat als één van de merken problemen heeft of faalt, dit ook van invloed kan zijn op de andere merken van de groep.
2- Model van onafhankelijke merken (House of Brands):
Dit is het tegenovergestelde model van het vorige. In dit geval bestaan verschillende en onafhankelijke merken naast elkaar voor verschillende bedrijfstakken en op commercieel niveau. Voorbeeld: Inditex. Ik ben van mening dat dit het model is dat meer inspanning en geld vereist, omdat je vanaf bijna nul moet beginnen met de lancering van elk merk en vervolgens de communicatie voor elk merk afzonderlijk moet ontwikkelen en onderhouden. Dit kan waanzin zijn als je freelancer bent of over een klein team beschikt. Aan de andere kant, als een merk faalt, trek je hiervoor de stekker uit zonder dat het een directe invloed heeft op de andere merken.
3- Model van merkondersteuning (Endorsed House):
Het corporate merk biedt visie, vertrouwen, capaciteit en bekwaamheid en wordt gevoed door het territorium en de specifieke kenmerken van elk merk dat door het hoofdmerk wordt gewaarborgd. Voorbeeld: Unilever, B-iconic, Laura Ribas, Elke Jeurissen, Gastón Acurio. Dit is het meest voorkomende geval van personal branding waarin de woordvoerder communicatie en acties ontwikkelt om zichtbaarheid en autoriteit te verkrijgen die hij vervolgens overdraagt aan zijn merken.
4- Assymetrisch of mixed model (Hybrid):
Deze aanpak is gebaseerd op verschillende architectuurmodellen voor verschillende bedrijfstakken. Voorbeeld: Amazon, Nestle. Deze merkenmix vindt meestal plaats na aankopen en fusies van merken met een staat van dienst en bij startups die zich op de markt nestelen. In dit model moet men erop letten dat eenheid en geloofwaardigheid worden behouden in de merken die een onafhankelijke naam hebben. Als de merken vaak worden geëvalueerd, kan je in de praktijk de merken identificeren die het beste werken. Dit kan je vertrouwen geven om te investeren in de uitbreiding van een merk als je zeker bent van het succes.
Hoe op een correcte manier het model van merkarchitectuur kiezen?
We vertrekken vanuit het feit dat je de passie en motivatie hebt om jouw bedrijf te laten groeien. Dus als je deze inspanning gaat doen, kan je maar beter weten hoe je die energie moet gebruiken.
Wanneer je begint, is het kiezen van de juiste merkarchitectuur voor jouw producten of diensten en jouw bedrijfsdoelstellingen een belangrijk onderdeel voor een solide positionering.
Als je al een ervaren ondernemer bent, zou het negeren van de architectuur van het merk de waarde van jouw merk in gevaar kunnen brengen, wat jouw bedrijfsresultaten zou kunnen beïnvloeden. Er is geen standaardaanpak voor iedereen. Maar met een specifieke analyse en een welomschreven strategie kan je een solide merk creëren dat je bij jouw klanten geliefd maakt en jouw bedrijf onderscheidt van de concurrentie.
Er zijn verschillende factoren waarmee rekening moet worden gehouden om alternatieven te ontwikkelen en te evalueren. Ik noem hier de 3 fundamentele alternatieven:
- Financiele middelen: Hoeveel merken kan de onderneming financieren?
- Het begrijpend vermogen van de klant: Hoeveel merken kunnen klanten herkennen en relateren? Is het voor jou een voordeel dat de klant de merken met elkaar in verband brengt?
- Strategische beslissingen: Is het een model dat mijn bedrijf op korte en lange termijn kan onderhouden? Zijn er speciale omstandigheden (verenigingen, enz.) die strengere of meer flexibele merkkoppelingen vereisen?
Neem je tijd en zet deze drie elementen in een balans. Als je hebt gevonden welk element meer gewicht of belang voor je heeft, kan je, volgens jouw specifieke omstandigheden, de beste optie kiezen.
Ik moedig je aan om strategisch na te denken over jouw merken en als je vragen of opmerkingen hebt, aarzel dan niet om ons hieronder te contacteren.
